Una Segmentación Cuantitativa (VR)

Como resultado de la determinación de Rentabilidad, obtenemos una lista de nuestros clientes con un valor porcentual de rentabilidad (ROS), se debe determinar un parametro a partir del cual considerar alta rentabilidad y baja rentabilidad, en una aplicación del modelo usamos 25%.
Igual procedimiento para el Volumen, determinamos un parámetro a partir del cual un cliente en un periodo compró Alto Volumen, por ejemplo en una aplicación determinamos 23.000 Bs, cifra promedio de las compras de los clientes en ese periodo.

Si ubicamos en un eje de coordenadas cartesianas, en las x ponemos el volumen y en las y la rentabilidad:
.- El cuadrante Superior Derecho (Oro) contendrá aquellos clientes con alta rentabilidad y alto volumen,
.- En el Superior Izquierdo (Plata) los clientes de alta rentabilidad y bajo volumen,
.- En el Inferior Izquierdo baja rentabilidad y bajo volumen (Bronce)
.- y En el Inferior Derecho baja rentabilidad y bajo volumen (Plomo)
En la lámina siguiente puede verse la distribución de Numero de Clientes por segmento en una corrida en un periodo.

Cascada de Costos

Comencemos por identificar 4 grandes partes del Ingreso Bruto:

1.- Condiciones Comerciales, todas aquellos descuentos que conforman el precio real de cada cliente, incluye: bonos, reconocimientos y descuentos propiamente dichos.
2.- Margen, es la ganancia ó utilidad obtenida de la venta.
3.- Costo de Servir, es el conjunto de costos en los que incurrimos para servir (entregar, disponibilizar los productos o servicios) a nuestros clientes y
4.- Costo de Hacer, es el costo de nuestro producto en la puerta de la fábrica.

Cada uno de estos elementos constituido por los elementos arriba identificados, y muchas veces ellos son sus propios subcomponentes de cálculo:
por ejemplo:
Distribución, puede descomponerse en Flete Primarios, Flete Secundario, Costo de los Inventarios de las Bodegas (Centros de Distribución), Costo de las Devoluciones y todos aquellos elementos relacionados de acuerdo al modelo. 

¿Qué es, Costo de Servir?

Es un método que nos permite determinar la Rentabilidad de cada Cliente espeficicamente, desglosando todos los costos en los que incurrimos para "servirlo"
El enfoque consiste en imputar los costos correspondientes al servicio que entregamos a cada cliente, por ejemplo, al cliente A se le entrega desde una bodega en el interior del pais y al cliente B se entrega desde la Fabrica.
Al cliente A le imputaremos el costo de Flete Primario (Fabrica-Bodega), prorrateandolo entre todos los clientes que sirven de esa bodega, luego imputaremos el Flete Secundario (Bodega-Cliente).
Luego al cliente A, le imputaremos proporcionalmente los costos administrativos de la Bodega (igual que a los clientes que servimos desde allí)
Al cliente B, le imputaremos sólo los costos del Flete Primario.
Así disgragaremos cada elemento de Costo (necesario para servir a cada cliente), como:

• Condiciones Comerciales (descuentos, bonos, pronto pago,...)
• Crédito, (nominal, pagos en atraso, ...)
• Distribución (Fletes, Bodegas, Inventarios,...)
• COGS (Costo estandar de producto)
• Esfuerzos en el canal (impulsos, pago de eventos,...)
• Ventas (Gatos de Ventas, Incentivos FFVV,...)
• Mercadeo (Publicidad, Investigación,...)
• Overhead

Al restar entonces el Ingreso de la suma de los costos correspondientes, obtendremos el Lucro de Servir a cada Cliente ó Rentabilidad por Cliente, con la que podremos inferir, agrupando...
Rentabilidad por Canal, por Grupo de Productos, Marcas, Zonas, ...

Ni siquiera, es dificil...

Restar los Costos a las Ventas es todo lo que hay que hacer para determinar la Rentabilidad (de las ventas ROS, de una Inversión ROI, de una empresa,...).

Para resolver el aspecto lo técnologico, puede usarse desde una herramienta como una Hoja de Calculo (Excel, podrìa ser), un manejador de Base de Datos (Microsoft Access, por ejemplo) servirían o alguna soluciòn de Data Mining, depende del tamaño de los datos y de la infraestructura disponible.

El asunto que necesitará más energia en este emprendimiento es lo político... ya que es necesario disponibilizar a tiempo y de la forma requerida información de areas que no estan familiarizadas con los beneficios que se obtendrán.

Una recomendación fundamental es involucrar a los lideres de las unidades en una reunión que permita mostrar los beneficios esperados.

Cuando los datos estan disponibles, nuestro trabajo es imputar a cada cliente los costos que le corresponden, lo normal, basado en nuestros sistemas de contabilidad es que tengamos que proratear un monto general para repartir este esfuerzo entre los clientes.

Por ejemplo:
Ya tenemos una lista de Clientes del Periodo Estudiado (Ver Periodo Recomendado), cada entrada se representa por un Cliente y SKU (producto) comprado, su monto en volumen (kg, lts, cajas, ...) y en moneda (USD, Bs, Pesos,...), además a cada entrada ya se ha  hecho corresponder las condiciones comerciales en moneda, descuentos de ese periodo, bonos, Notas de Crédito, Notas de Debito,...

Tenemos entonces la cuenta de Fletes desde la Fabrica (F&) hasta el Centro de Distribución (CD@) con un monto de 4.500 Monedas.

Los Clientes CL#, CLÇ, CL! y CL? son abastecidos desde el CD@

 El Cliente CL# Compro 50% del Volumen de los productos provenientes de F&
 El Cliente CLÇ Compro 25% del Volumen de los productos provenientes de F&
 El Cliente CL! Compro 13% del Volumen de los productos provenientes de F&  y
 El Cliente CL? Compro 12% del Volumen de los productos provenientes de F&

 Entonces en la entrada de CL#, donde compro el producto fabricado en F&, debemos restar 2.250 monedas, en CLÇ 1.125 Monedas y asi sucesivamente.

Peras menos Manzanas

Lo fascinante de la implementación de un proyecto de Costo de Servir, es que puedes restar "Peras" de "Manzanas".

Si...

Las ventas, estamos acostumbrados a verlas los Oficiales Comerciales (Vendedores, Gerentes de Producto,...), podemos ver un reporte de Ventas por Canal, por Cliente, por Producto ó por Oficina de Ventas.

Los Costos como Oficiales Administrativos (Gerente de Administración, Analista de Finanzas,...) son muy conocidos, Gastos cargados en Cuentas por Centros de Costos.

Pero una mezcla en un mismo reporte no es muy natural...

La Rentabilidad descrita en una forma muy sencilla es igual a:

ROS = Ventas - Costos
                  Ventas

Peras menos Manzanas...

Este cociente es conocido como ROS (Return on Sales), pero esta una medida Contable (Administrativa) es nuestro Santo Grial... La novedad es que buscamos un ROS por cada Cliente...

Las Ventas correspondientes a cada Cliente, son fáciles de determinar y estan disponibles.
La dificultad se presenta cuando quiero aplicar los costos especificos por cada Cliente, pero esto no es imposible; ni siquiera es dificil...

Hay una serie de costos que son directamente imputables a cada Cliente, por ejemplo, sus Notas Contables, sus descuentos, lo referente al crédito...

Pero la Mayoria tendremos que prorratearlos... esta es la palabra clave de un proyecto de Determinación de Rentabilidad.